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    打造超級單品:品牌商家在抖音實現經營突破的核心

    發稿時間:2022-04-26 17:48:53 來源: 財訊界

    生活服務行業營銷的3大趨勢變化

    伴隨著新技術、新模式的發展,生活服務行業也涌現出不同的平臺,商家的運營模式也在隨之發生變化。

    1.生活服務商家獲客方式的4個階段演變

    第一個階段,是靠“會選址”、“會吆喝”來吸引周邊用戶的線上門店時期

    早在互聯網平臺還未完全普及的時候,我們絕大多數獲客途徑都來自線下。商家先是挑選一個黃金地段,再通過發傳單、吆喝等方式吸引周邊消費者注意,然后用好的產品服務建立優質口碑,提升推薦率和復購率。

    第二個階段,是聚合用戶評價、吸引用戶線上搜索再到店消費的分類平臺時期

    隨著互聯網逐步發展,消費者發現通過網站找尋信息的效率,比沒有目的性逛街的效率高。所以這個時候,商家開始把自己的店鋪搬到網上,以圖文的形式展示店鋪裝修、菜品,供用戶瀏覽和挑選。分類平臺一般都會有榜單以及廣告位,商家可利用這些途徑進行推廣獲流,轉化用戶進店。

    第三個階段,是以社交軟件分銷、線下地推等形式進行獲客的分銷平臺時期

    分類平臺的信息越來越飽和,導致消費者檢索越來越困難。恰逢社交軟件彼時開始崛起,一個新的方式出現了——通過社交軟件的分享功能,商家能更快獲客。借此,許多商家利用社交軟件的運營實現裂變。

    第四個階段,就是以抖音為代表的內容平臺時期

    網絡發展的速度越來越快,大家可以通過一種更豐富的形態——比如短視頻、直播,獲取到更多的信息。在抖音,商家與商品可以進行多維度內容展示,這樣能讓用戶獲得更多的決策信息。用戶通過平臺興趣匹配, 在線購買,到店消費, 并創造內容分享。商家以“好內容+好品”形式轉化精準消費者,用戶分享體驗沉淀,內容與激發口碑裂變。

    2.消費者能夠獲得的決策信息更多元、更直觀

    我們時常講,互聯網的生活服務最大難題在于“信任”和“履約”。

    隨著內容平臺的出現,我們發現這個難題似乎找到了解決的辦法。在抖音,用戶除了能通過圖文獲取信息之外,還能以更直觀的視頻甚至直播,看到店鋪的真實場景、廚房的運營等等。這也給消費者接下來的決策提供了更大的依據。

    再談回抖音這個平臺本身,它之所以能夠為用戶提供海量的內容,與龐大的日活和核心機制密不可分。

    抖音已經是國民級的應用軟件,有非常多的延展性。這個延展性基于以下兩點:

    第一,它有足夠的用戶基數;

    其次,它有足夠的用戶時長。

    只要用戶夠多,關注度也會隨之而來,那么在這里面就有很多可能。

    3.消費鏈路的轉變,從需求指引到興趣激發

    傳統平臺更多的是基于用戶一個確定化的需求,有了需求我們再去海量的商品貨架中挑選。伴隨著這一過程,我們的需求會逐漸模糊,然后通過多重對比后找到產品。

    而抖音生活服務是一種截然不同的底層邏輯。抖音生活服務是基于人們對于美好生活的向往,是滿足用戶的潛在興趣,通過推薦相關內容來實現種草。

    比如說,大家在抖音上看到這個內容很好,就會點擊收藏,會有想體驗的沖動。然后忽然發現整個產品性價比好像還不錯,價格也實惠,商家提供的產品組合符合消費者的大致購買意向,于是就會“不由自主”地下單。

    這就是抖音生活服務的優勢,通過更短、更有效的鏈條來實現用戶交易。抖音已然從大家普遍認知一個內容種草的平臺,逐步演變成從種草到決策、再到履約、體驗、反饋的完整鏈路。

    抖音上的消費者對于任何品牌的認知,大部分來自短視頻內容。很多人曾經問過一個問題,什么是流量?

    流量本身沒有價值,真正有價值的是來自于流量的互動。所以抖音流量真正來源是用戶的點贊、轉發、評論,這些讓流量變得非常生活化,并且具有強大的互動效應 ,這對于商家來說才是真正的流量價值。品牌可以借勢達人,借達人的人設內容粉絲黏性幫品牌做背書,而消費者被種草之后會去體驗,隨后又會在抖音上分享他的真實感受。

    大家對于一個的品牌認知,可以通過達人、素人、大主播的聲音被不斷加強,所以,即使是一個新品牌,在這樣的機制下同樣也有被更多人看到、了解的機會。一般來說,品牌建設需要時間積淀、口碑積累、達人種草,這是一個“積累”的過程。那么在內容傳播過程中,消費者被種草之后,我們可以通過一些鏈路來方便用戶購買,這是一個“轉化”的過程。很多商家的種草和拔草都可以在抖音生活服務里實現,也就是真正的品效合一。

    商家在抖音生活服務實現突破的核心:打造超級單品

    基于抖音生活服務的產品邏輯,很多商家都比較關心,既然機遇已經來臨,那我們如何進行突破?

    換句話說,我們在傳統領域中已經做得非常成功,有非常成熟的產品線,有很好的消費者體系,那么轉變到抖音生活服務?我們想要盡快脫穎而出,應該在哪些地方發力?結合這段時間的經驗,我和大家做一個簡單分享。

    4.打造能夠代表品牌的超級單品

    抖音的去中心化的內容分發方式,很適合商家打造超級單品。但值得注意的是,超級單品它一定是爆款,但是爆款不一定是超級單品。超級單品能要能代表品牌、支撐品牌 ,核心背后是能完成整個品類心智的打造。

    我們做一些品類的延伸、品牌延展,目的不是為了把超級單品的售賣額拉到一個非常高的高度,本質在于通過單品的展示跟銷售打造用戶心智,從而拉伸出一套非常完整的基于單品的超級序列,形成一個完整的序列之后,最終形成一個所謂的超級品牌。

    舉個例子,我們的客戶奈雪的茶,它有一個知名的超級單品“霸氣系列”——包括我們耳熟能詳的霸氣草莓、霸氣葡萄、霸氣山楂等等,這個超級單品核心最早來自霸氣橙子。

    不知道大家有沒有發現一個市場現狀,任何品類創新一旦做大,最多兩三年時間,它就會成為整個行業的戰場,從藍海轉為紅海。如果我們只是聚焦在打造某一單品,尤其是在快消費領域、餐飲領域,太容易被模仿。所以這里面核心的一個要點,我們不要極致地賣一種單品,而是要去打造一個品類系列的心智 。

    5.打造超級單品分四步走

    商家打造超級單品可以參考以下鏈路:

    第一步,選品,選品是品牌戰略的核心。

    我會從宏觀、微觀和爆款給大家一些方法論建議。

    ●從宏觀角度看,要考慮四大維度:品類規模、品類增長、品類競爭和品類創新,可以從傳統生意當中挑選真的經受住考驗的品類。

    ●從微觀角度看,根據業務邏輯,可以通過銷售額、成交率、復購率、用戶評價、投放ROI、價格這幾個數值來監測,找到合適的單品。

    ●從爆款角度看,超級單品一定要具備爆款屬性,否則增長效率不夠。抖音是內容生態,所有信息的傳達必然要符合內容屬性,爆款絕不僅僅是銷量好,核心還是好內容、易傳播、易種草、樹品牌。

    第二步,內容,內容是超級單品的支撐。

    選品決定了增長的效率,而內容決定了品牌勢能。 優質內容需要優秀的人和優質的品。 我們可以挑選一些優質的達人、機構、素人進行內容鋪發,催生更多的興趣交易。這就需要商家,能挑選合適自己產品的達人,這塊我們團隊也會提供相應的服務支持。

    第三步,投流,投流是內容的加熱。

    在確定好產品、內容、達人之后,前期我們會進行一些投放。這個時候,我們會看到一個好的內容整體流量上升速度非???。那我們接下來要做的,就是針對這塊內容持續投流,好的內容加好的產品會產生好的曝光。

    第四步,渠道,渠道是收益的回收。

    抖音是一個能實現品效合一的平臺,一方面能帶來品牌傳播,一方面也能直接帶來銷量提升。很多時候,在抖音這個渠道的投入,是很有可能帶來全渠道的銷量和利潤,所以,我們不僅要看單一的渠道的ROI,我們更應該看全渠道的ROI。

    舉個例子,今天你在抖音上投入了精力、時間、成本推了一個超級單品,你可以統計的GMV是來自于全渠道的銷量、從超級單品驅動所帶來的超級系列銷量,以及額外的收益——持續提升的品牌影響力。

    我也給大家總結了一個公式,交易額 = 播放量x點擊率x轉化率x客單價

    ●增加內容數量,提升“被看到”概率

    ●挖掘受眾需求,提升“被吸引”概率

    ●豐富內容類型,提升“被種草”概率

    ●做好產品服務,提升“被購買”概率

    商家可以基于這個公式進行比對,了解自己到底該在哪一方向持續發力、提升。比如說,如果覺得在看到、吸引、種草、購買這四個環節里面,哪部分的轉化率偏低了,就增加對應的一些運營動作。想要提升播放量,嘗試增加內容數量;想要點擊提升率,就多挖掘受眾需求。

    商家在抖音生活服務如何從0到1,然后到100?

    如果商家在抖音生活服務上已經有了一個不錯的開始,那么之后如何把這件事情持續進行下去?

    相信不少商家已經陸續建立起了這樣一個認知,抖音生活服務并不是一錘子買賣,而是長效經營。長效經營的邏輯需要配合商家整個非常完整的經營鏈路和不同的訴求。

    6.商家在抖音生活服務經營全鏈路:冷啟動期、成長期、常態化

    入駐之前,品牌商家都有自己非常完善的營銷鏈路跟產品鏈路,所以在進入抖音生活服務之后的冷啟動核心,是做一些特定化的定制,確定自己的超級單品。在一個產品模式和整個產品基建完成之后,就開始進入到成長期。

    成長期需要結合商家在整一年當中營銷訴求,例如拉新、上新、增粉等。在這個階段,抖音生活服務會用多種營銷方式,幫助客戶快速搭建在抖音承構長效持續經營的一些能力,包括團隊、運營商體系、數據對接,最后進入到一個常態化階段。

    在常態化階段,客戶已經有了自己固定的運營團隊,能夠精通整個抖音生活服務的產品玩法,根據平臺特性,結合自己的營銷發展脈絡節奏,進行創新經營。

    7.不同經營目標匹配相應的營銷工具

    目前,我們主要有兩個內容營銷手段——短視頻和直播。短視頻產生的方式有商家自己拍的、達人產生的,也有一些用戶自發的UGC;從直播上來講,有達人品牌的一對一直播,也有品牌的一帶多的直播,還有商家品牌的自播直播間。

    針對商家不同的訴求,我們可以匹配對應的手段來實現:

    ●拉新:推薦通過達人矩陣、UGC、達人直播這一套組合來全面滲透,打造認知,帶動拉新

    ●打造爆品:可以和頭部KOL聯動,策劃營銷活動引爆市場,快速促活

    ●推出新品:需要高聲量,可以啟動大量KOC進行鋪量,保持品牌活力,輔之頭部KOL引爆口碑

    ●大促:策劃營銷活動,利用達人直播提高升量

    ●增加粉絲:利用品牌生產內容來提升品牌價值,結合商家自播提升消費者忠誠度

    ●平銷:BGC+達人矩陣+商家自播有效結合,保持常規獲客和收益

    8.品牌在抖音生活服務上實現長效增長的路徑

    長效增長的定義,是「品牌資產」與「銷售收入」雙增長。

    總體分為兩塊,一塊是日銷經營 ,另一塊是品銷爆發 。

    日銷來自于達人矩陣和商家自播。抖音目前日活高達6個億,每天有大量用戶觀看短視頻跟直播,而且活動時長也很高。直播具有非常高效引爆交易的優勢,而短視頻的熱度周期比較長且試錯成本比較低。

    品銷來源于營銷活動和頭部大V。商家在日常銷售中可以通過短視頻的蓄水加直播爆發這兩個方式,結合達人帶貨,策劃一些營銷活動,利用頭部大V制造聲量,加強整個品牌的曝光,實現品牌的資產跟銷售雙向螺旋增長。

    從品牌整個核心營銷訴求來看,短視頻內容的吸引力遠遠高于圖文,它更能夠幫助商家達成信任的轉化,也非常適用于抖音生活服務這樣一個重決策、重信任的路徑。所以在目前階段,我們會鼓勵大家在抖音生活服務里深耕,也希望通過以上的內容為生活服務的商家增加一些信息,一起度過特殊時期,未來迎來更大的爆發。

    總結:

    1、基于目前商家的獲客方式改變、消費者能夠獲得的決策信息更多元、消費鏈路的轉變,生活服務營銷模式也迎來了新機遇。

    2、商家可以通過選品、內容、投流、渠道這四步打造能夠支撐自己品牌的超級單品。

    3、交易額 = 播放量x點擊率x轉化率x客單價,針對拉新、爆品、新品、大促、加粉、平銷等不同的營銷目標,可使用抖音生活服務不同的的營銷手段進行組合。

    免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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    責任編輯:mb01

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